Angenommen, du schließt den Monat mit einem zwölfseitigen Bericht ab: Screenshots von jeder Plattform, die Likes jedes einzelnen Beitrags, bunte Diagramme. Deine Ansprechperson öffnet die E-Mail, wirft einen Blick auf den Dateinamen im Anhang und schließt sie wieder. Das Problem sind nicht zu wenige Daten, sondern zu viele. Hier erfährst du, wie du einen Social-Media-Report als Geschichte aufbaust, Kennzahlen nach dem Ziel der Marke auswählst und Zahlen weglässt, die nichts aussagen.
Warum werden Berichte nicht gelesen?
Die meisten Berichte sind ein Export von allem, was in den Insights der Plattformen steht. Die Antwort auf ihre eigentliche Frage muss sich die Kundschaft dann selbst zusammensuchen. Dabei ist es meistens nur eine einzige Frage: „Bringt das etwas, und wie geht es nächsten Monat weiter?“
Beantwortet der Bericht diese Frage nicht, hilft auch keine Detailtiefe: Er bleibt ungelesen. Ein ungelesener Bericht ist auch für die Agentur ein Risiko. Wer keine Ergebnisse sieht, beginnt das Gespräch über die Vertragsverlängerung mit dem Satz „Wir wissen gar nicht so genau, was Sie eigentlich für uns tun.“ Oft ist der Bericht der einzige Nachweis deiner Arbeit, den sich deine Kundschaft überhaupt ansieht.
Den Bericht als Geschichte aufbauen: 1 + 3 + 1 + 1
Ein guter Bericht beantwortet vier Fragen in dieser Reihenfolge: Was ist kurz gesagt passiert? Was zeigen die Zahlen? Warum? Was tun wir jetzt? Die folgende Struktur hält sich an diese Reihenfolge.
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Eine Seite Zusammenfassung
Die erste Seite muss für sich allein verständlich sein. Wer nur diese Seite liest, hat den Monat trotzdem verstanden. Hier stehen die drei Kennzahlen, die Ursache und die Entscheidung; alles andere gehört in den Anhang.
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Drei Kennzahlen: Was ist passiert?
Wähle die drei Kennzahlen, die am engsten mit dem Ziel der Marke verknüpft sind, und stell jede dem Wert des Vorzeitraums gegenüber. Mehr als drei lenken ab, weniger als drei geben zu wenig Kontext.
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Eine Ursache: Warum ist es passiert?
Nenne für die größte Veränderung eine einzige Erklärung. Wenn du dir nicht sicher bist, sag das offen, und verkauf eine Vermutung nicht als Tatsache.
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Eine Entscheidung: Was tun wir nächsten Monat?
Schlag einen konkreten Schritt vor, der sich aus der Ursache ergibt. Kommt von Kundenseite ein Okay, misst der nächste Bericht das Ergebnis, und deine Berichte bauen aufeinander auf.
Dabei fallen keine Daten weg, sie werden nur neu sortiert. Detaillierte Tabellen können in den Anhang. Wer neugierig ist, schaut dort nach; alle anderen verstehen den Monat schon auf Seite eins.
Welche KPIs gehören in den Bericht?
Die Auswahl der Kennzahlen beginnt beim Ziel der Marke, nicht bei der Plattform. Dieselbe Reichweite kann für ein neu eröffnetes Café eine sehr gute Nachricht sein und für einen B2B-Softwareanbieter bedeutungslos. Stimm deshalb zuerst mit deiner Kundschaft ab, welches Hauptziel in diesem Zeitraum gilt, und wähle dann drei Kennzahlen aus der Tabelle.
| Ziel der Marke | Diese Kennzahlen zählen | Allein betrachtet irreführend |
|---|---|---|
| Bekanntheit (neue Marke, neue Stadt) | Reichweite, neue Follower, Videoaufrufe | Likes |
| Anmeldungen und Anfragen | Profilaufrufe, Link-Klicks, Anfragen per DM | Impressionen gesamt |
| Community und Bindung | Kommentare, Speicherungen, geteilte Inhalte | Follower-Zahl |
| Onlineverkauf | Link-Klicks, Interaktionen mit Produktbeiträgen, Anzeigenergebnisse | Interaktionsrate insgesamt |
| Arbeitgebermarke | LinkedIn-Reichweite, Beitragsinteraktionen, Klicks auf die Karriereseite | Instagram-Likes |
Wie vermeidest du Vanity Metrics?
Eine Vanity Metric sieht gut aus, führt aber nie zu einer Entscheidung. Prüf deinen Bericht auf diese Fallen, bevor du auf „Senden“ klickst:
- Bei kleinen Zahlen auf Prozente verzichten. Ein Anstieg von 4 auf 8 Kommentare ist ein Plus von 100 %, und wer das als großen Erfolg verkauft, verspielt Vertrauen. Zeig die absoluten Zahlen.
- Die Follower-Zahl nie isoliert ausweisen. Stell das Follower-Wachstum neben eine Kennzahl, die zeigt, was diese Follower tatsächlich getan haben.
- Die Zahl der Beiträge nicht als Ergebnis verkaufen. Sechzehn Beiträge im Monat sind dein Arbeitsaufwand, nicht der Nutzen für die Marke.
- Impressionen und Reichweite auseinanderhalten. Impressionen zählen auch mit, wenn dieselbe Person einen Beitrag mehrmals sieht.
- Einen viralen Beitrag nicht zum Trend des Monats erklären. Berechne den Durchschnitt zusätzlich ohne ihn.
- Zahlen verschiedener Plattformen nicht addieren. Jede Plattform misst Reichweite auf ihre eigene Weise, deshalb führt die Summe in die Irre.
So hat sich der Bericht der Atlas Sprachschule verändert
So ungefähr sah die erste Seite für Atlas aus. Die Zahlen sind fiktiv und zeigen nur die Struktur:
| Abschnitt | Inhalt |
|---|---|
| Kennzahl 1 | Profilaufrufe: 1.840 (vorherige 30 Tage: 1.210) |
| Kennzahl 2 | Link-Klicks: 312 (vorherige 30 Tage: 188) |
| Kennzahl 3 | Kursanfragen per DM: 64 (vorherige 30 Tage: 41) |
| Ursache | Der Kursplan für September erschien als Karussell, das Vormittags- und Abendkurse gegenüberstellte; in dieser Woche stiegen die Profilaufrufe deutlich. |
| Entscheidung | Im Oktober dasselbe Vergleichsformat für die Spanischkurse nutzen und den Kursplan in der ersten Monatswoche veröffentlichen. |
Wichtig: Kursanfragen per DM sind keine Plattformkennzahl. Die Agentur hat sie anhand der Unterhaltungen im Posteingang selbst gezählt. Die Zahl, die dem Ziel der Marke am nächsten kommt, liefert nicht immer eine Plattform fertig mit. Manchmal musst du mit der Kundenseite erst vereinbaren, wie sie gemessen wird.
So erstellst du den Bericht in VonaHub
Diese Struktur funktioniert mit jedem Tool. Wer von Hand arbeitet, verliert die meiste Zeit beim Sammeln der Daten und beim Vergleich mit dem Vorzeitraum. Beides übernimmt die Social-Media-Auswertung von VonaHub:
- Wähle in der Übersicht oder in den Berichten für Meta, X, LinkedIn, YouTube und TikTok einen Zeitraum von 7, 30 oder 90 Tagen.
- Sieh die Ergebnisse direkt im Vergleich zum gleich langen Vorzeitraum, ohne selbst zu rechnen.
- Prüf die Ergebnisse von Anzeigen und Chatbot am selben Ort, jeweils in einem eigenen Bericht.
- Schick mit „Per E-Mail senden“ jederzeit einen zusätzlichen Bericht.
Berichts-E-Mails planst du pro Marke: wöchentlich oder alle zwei Wochen an einem Tag deiner Wahl oder monatlich am 1. des Monats, jeweils zu einer Uhrzeit deiner Wahl und an bis zu 10 E-Mail-Adressen. Die Tageswerte werden 180 Tage lang gespeichert. Das reicht, um einen Zeitraum von 90 Tagen mit den 90 Tagen davor zu vergleichen.
Berichte unter dem Namen deiner Agentur versenden
Ist Eigenes Branding aktiviert (Tarife Enterprise und Agency), steht in der Fußzeile der Berichts-E-Mail der Name deiner Agentur statt VonaHub. Deine Kundschaft erhält den Bericht also von dir, im selben Erscheinungsbild wie im Freigabeportal. Die Einrichtung erklären wir Schritt für Schritt im Artikel White-Label-Portal für Agenturen.
Eine Muster-E-Mail zum Bericht
Der Bericht liefert die Zahlen, den Kontext ergänzt du. Schick am selben Tag eine kurze persönliche Nachricht dazu. So sah die Nachricht aus, die die Agentur im September an Atlas geschickt hat:
Bevor du den Bericht verschickst
Checkliste für den Bericht
- Schreib das Hauptziel der Marke für diesen Zeitraum in die erste Zeile.
- Wähle drei Kennzahlen passend zum Ziel und stell jede dem Vorzeitraum gegenüber.
- Erkläre die größte Veränderung in einem Satz und sag offen, wenn du unsicher bist.
- Schlag eine Entscheidung für den nächsten Monat vor und hol dir dafür ein Okay von Kundenseite.
- Nutze bei kleinen Zahlen absolute Werte statt Prozentangaben.
- Zeig virale Beiträge getrennt vom Durchschnitt.
- Verschieb detaillierte Auswertungen in den Anhang und halte Seite eins übersichtlich.
- Miss das Ergebnis der Entscheidung aus dem letzten Bericht.
Die Umstellung auf diese Struktur dauert im ersten Monat etwas länger, weil du mit der Kundenseite klären musst, welche Kennzahlen zählen. Ist das einmal geklärt, gehen die folgenden Berichte schneller. Wenn du Berichte für mehrere Marken erstellst, halte das Ziel und die drei Kennzahlen jeder Marke einmal schriftlich fest. Am Monatsende musst du dann nur noch über Ursache und Entscheidung nachdenken.