Imagina que cierras el mes con un informe de doce páginas: capturas de pantalla de cada plataforma, los «Me gusta» de cada publicación, gráficos de colores. Tu cliente abre el correo, echa un vistazo al nombre del adjunto y lo cierra. El problema no es que haya pocos datos, sino que hay demasiados. Aquí verás cómo estructurar el informe como una historia, elegir las métricas según el objetivo de la marca y quitar las cifras que no importan.
¿Por qué los clientes no leen los informes?
La mayoría de los informes son una exportación de todo lo que hay en los paneles de las plataformas, y le dejan a tu cliente la tarea de encontrar la respuesta a su propia pregunta. Y esa pregunta suele ser solo una: «¿Esto funciona y qué hacemos el mes que viene?».
Si el informe no la responde, ningún nivel de detalle hará que lo lea. Un informe que nadie lee también es un riesgo para la agencia. Cuando el cliente no ve resultados, la conversación sobre la renovación empieza con un «La verdad es que no tenemos muy claro qué hacéis por nosotros». A menudo, el informe es la única prueba de tu trabajo que llega a mirar.
Plantea el informe como una historia: 1 + 3 + 1 + 1
Un buen informe responde a cuatro preguntas, por este orden: ¿qué ha pasado, en pocas palabras? ¿Qué ha pasado, en cifras? ¿Por qué? ¿Qué hacemos ahora? Esta estructura respeta ese orden.
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Un resumen de una página
La primera página tiene que entenderse por sí sola. Aunque tu cliente no lea nada más, sabrá cómo ha ido el mes. Pon aquí las tres métricas, la causa y la decisión; todo lo demás va al anexo.
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Tres métricas: ¿qué ha pasado?
Elige las tres métricas más ligadas al objetivo de la marca y pon al lado de cada una la cifra del periodo anterior. Con más de tres, la atención se dispersa; con menos, falta contexto.
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Una causa: ¿por qué ha pasado?
Señala la explicación principal del cambio más grande. Si no lo tienes claro, dilo; no presentes una suposición como si fuera un hecho.
- 4
Una decisión: ¿qué hacemos el mes que viene?
Propón un paso concreto que se derive de la causa. Si tu cliente da el visto bueno, el siguiente informe mide su resultado y cada informe empieza a apoyarse en el anterior.
Esto no elimina datos; los reordena. Las tablas detalladas pueden ir en el anexo. Quien tenga curiosidad las mirará, y el resto entenderá el mes con la primera página.
¿Qué métricas conviene elegir?
La elección de métricas empieza por el objetivo de la marca, no por la plataforma. La misma cifra de alcance puede ser una gran noticia para una cafetería recién abierta y no significar nada para una empresa de software B2B. Acuerda primero con tu cliente el objetivo principal de este periodo y luego elige tres métricas de la tabla.
| Objetivo de la marca | Métricas que mirar | Engañosa por sí sola |
|---|---|---|
| Notoriedad (marca nueva, ciudad nueva) | Alcance, nuevos seguidores, reproducciones de vídeo | Me gusta |
| Inscripciones y consultas | Visitas al perfil, clics en el enlace, preguntas que llegan por mensaje directo | Impresiones totales |
| Comunidad y fidelización | Comentarios, veces guardado, veces compartido | Número de seguidores |
| Ventas online | Clics en el enlace, interacción en las publicaciones de producto, resultados de los anuncios | Tasa de interacción general |
| Marca empleadora | Alcance en LinkedIn, interacción con las publicaciones, clics en la página de empleo | Me gusta en Instagram |
¿Cómo evitar las métricas de vanidad?
Una métrica de vanidad queda bien, pero nunca lleva a una decisión. Quítalas antes de darle a «Enviar»:
- No uses porcentajes con cifras pequeñas. Pasar de 4 comentarios a 8 es una subida del 100 %, y venderlo como un gran logro te resta credibilidad. Muestra la cifra real.
- No informes nunca del número de seguidores a secas. Acompaña el crecimiento de seguidores con una métrica que muestre qué han hecho esos seguidores.
- No presentes el número de publicaciones como un resultado. Dieciséis publicaciones al mes son tu carga de trabajo, no lo que gana tu cliente.
- No mezcles impresiones y alcance. Las impresiones cuentan a la misma persona cada vez que ve la publicación; el alcance, solo una.
- No vendas una publicación viral como la tendencia del mes. Calcula también la media sin ella.
- No sumes cifras de distintas plataformas. Cada plataforma mide el alcance a su manera, así que la suma engaña.
Cómo cambió el informe de la Academia de Idiomas Atlas
La primera página del informe de Atlas era más o menos así. Las cifras son ficticias y solo sirven para mostrar la estructura:
| Sección | Contenido |
|---|---|
| Métrica 1 | Visitas al perfil: 1840 (30 días anteriores: 1210) |
| Métrica 2 | Clics en el enlace: 312 (30 días anteriores: 188) |
| Métrica 3 | Preguntas sobre cursos por MD: 64 (30 días anteriores: 41) |
| Causa | El horario de septiembre se publicó como un carrusel que comparaba las clases de mañana y de tarde; esa semana, las visitas al perfil subieron claramente. |
| Decisión | Usar el mismo formato comparativo con los cursos de alemán en octubre y publicar el horario en la primera semana del mes. |
Fíjate en que las preguntas sobre cursos por mensaje directo no son una métrica de la plataforma: la agencia las contó a partir de las conversaciones de la bandeja de entrada. La cifra más cercana al objetivo de la marca no siempre está en un panel; a veces tienes que acordar con tu cliente cómo medirla.
Cómo preparar el informe en VonaHub
Puedes aplicar esta estructura con cualquier herramienta. Si lo haces a mano, lo que más tiempo lleva es reunir los datos y compararlos con el periodo anterior. Los informes de redes sociales de VonaHub se encargan de las dos cosas:
- Elige un periodo de 7, 30 o 90 días en la página Resumen o en los paneles de Meta, X, LinkedIn, YouTube y TikTok.
- Consulta los resultados junto a los del periodo anterior de la misma duración, sin hacer cuentas.
- Revisa los resultados de los anuncios y del chatbot en sus propios informes, en el mismo sitio.
- Envía un informe extra cuando quieras con «Enviar por correo».
Para cada marca puedes programar el envío del informe por correo a un máximo de 10 direcciones: cada semana o cada dos semanas, el día y a la hora que elijas, o cada mes, el día 1 a la hora que elijas. Los datos diarios se conservan durante 180 días, lo suficiente para comparar un periodo de 90 días con los 90 días anteriores.
Envía los informes con el nombre de tu agencia
Si activas Tu propia marca (planes Enterprise y Agency), el pie del correo del informe muestra el nombre de tu agencia en lugar del de la herramienta. Tus clientes reciben el informe de tu parte, con la misma identidad que ven en el portal de aprobación. Te explicamos la configuración paso a paso en la guía del portal de clientes de marca blanca.
Un correo de informe de ejemplo
El informe aporta las cifras; el contexto lo pones tú. El mismo día que le llegue, envía a tu cliente una nota breve en tu nombre. Esta es la nota de septiembre de la agencia de Atlas:
Antes de enviar el informe
Lista de comprobación del informe
- Escribe en la primera línea el objetivo principal de la marca para este periodo.
- Elige tres métricas ligadas al objetivo y pon al lado de cada una la cifra del periodo anterior.
- Explica el cambio más grande en una frase y, si no lo tienes claro, dilo.
- Propón una decisión para el mes que viene y pide a tu cliente que la confirme.
- Con cifras pequeñas, usa números absolutos en lugar de porcentajes.
- Muestra cualquier publicación viral aparte de la media.
- Pasa los paneles detallados al anexo y deja limpia la primera página.
- Mide el resultado de la decisión del informe anterior.
Cambiar a esta estructura lleva algo más de tiempo el primer mes, porque tienes que acordar con tu cliente qué métricas importan. Una vez cerrada esa conversación, los siguientes informes van más rápido. Si preparas informes para varios clientes, apunta una sola vez el objetivo y las tres métricas de cada marca; a final de mes, solo tendrás que pensar en la causa y la decisión.